Il Contesto
In un mondo ipercompetitivo come quello del largo consumo, innovare è una costante necessità. Troviamo un esempio lampante nel settore del tabacco, che ha vissuto un importante fermento negli ultimi anni con lo sviluppo di nuove categorie, come quella del tabacco riscaldato e delle sigarette elettroniche.
Proprio i prodotti a tabacco riscaldato (Tobacco Heated Products – THP) sono stati un eclatante caso di successo sul mercato Italiano grazie a dispositivi come glo™, capaci di riscuotere grande interesse da parte di un vasto pubblico. Il forte tasso di crescita della categoria ha reso necessario capire ed intercettare i trend di mercato, anticipando i bisogni dei consumatori attraverso l’innovazione di prodotto, lo sviluppo di packaging innovativi ed il lancio di campagne marketing accattivanti.
L’utilizzo di insight, forniti direttamente dai potenziali consumatori, al fine di validare decisioni chiave nel piano di lancio di nuovi prodotti diventa essenziale per ottenere i risultati sperati. Questo è il caso di Lucky Strike che, in preparazione del suo ingresso nel settore del tabacco riscaldato, si è avvalsa dei servizi di Winsight per definire la gamma ideale con cui effettuare il lancio.
L’Obiettivo
Lo scopo della ricerca consisteva infatti nel definire, partendo da una rosa di alternative, la proposta con cui il brand Lucky Strike avrebbe approcciato il mercato del tabacco riscaldato. A dover essere determinate erano dunque le due varianti di prodotto, compatibili con dispositivi glo™, che sarebbero poi state lanciate.
Il Target
Winsight ha lavorato su un campione di oltre 600 utenti, targettizzati sia per profilo socio-demografico, che per abitudini di consumo di tabacco. Alla ricerca hanno infatti partecipato esclusivamente fumatori abituali e maggiorenni, che fossero aperti (o già abituati) al consumo di tabacco riscaldato con device come glo™.
I partecipanti sono stati suddivisi in quattro gruppi e chiamati a valutare proposte tra loro diversificate, così da determinare la coppia di pacchetti e varianti migliori con cui Lucky Strike avrebbe approcciato il mercato.
La Ricerca
Questa struttura di ricerca, definita monadica, consente di massimizzare la qualità delle risposte, riducendo il numero di stimoli proposti al rispondente e la complessità del questionario. Alla raccolta dei contributi provenienti dai diversi campioni segue poi l’analisi comparata dei risultati attraverso un’elaborazione statistica.
Seguendo questo approccio, attraverso la somministrazione di un questionario di 22 domande per ciascun gruppo di rispondenti, il team di analisti Winsight ha potuto determinare:
- La preferenza diretta sulla coppia di pacchetti da lanciare sul mercato, in base al gradimento estetico e alla propensione all’acquisto dichiarati;
- La coerenza estetica delle diverse soluzioni proposte con il percepito di immagine del brand Lucky Strike;
- Le aspettative circa l’intensità e il gusto delle coppie di varianti, di modo da valutarne la corrispondenza con la proposta effettiva e l’idoneità ad inserirsi all’interno di una gamma più ampia;
Risultati
Forte degli insight forniti, British American Tobacco ha deciso di lanciare i pacchetti Balanced Tobacco e Gold Tabacco, presenti sul mercato dall’inizio del mese di Maggio, con ampia soddisfazione da parte del team marketing.
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