Per prendere la miglior decisione possibile è importante poter fare affidamento sui giusti strumenti e avere piena consapevolezza di tutti gli elementi da considerare. Secondo questo principio, per sviluppare ed implementare una strategia di Go To Market efficace è necessario conoscere nel dettaglio il mercato di riferimento ed il comportamento dello shopper-consumatore. Quali fattori influenzano le scelte di acquisto del target? Come approccia e si relaziona con la categoria? Quali sono le sue preferenze e priorità? Come si articola lo “Shopper Journey”? Quali leve si possono azionare per massimizzare i risultati?
Queste sono solo alcune delle domande a cui è bene avere risposta per poter agire con consapevolezza e profitto. A questo fine, proponiamo ai nostri partner un processo di analisi dei comportamenti dello shopper-consumatore strutturato in due diverse fasi.
Step by Step: un caso reale
Particolarmente esemplificativo è il caso di una delle aziende leader nel mercato degli spirits, in Italia e nel Mondo, rivoltasi a noi per analizzare approfonditamente la customer’s shopper journey di un’intera linea di gin.
Per iniziare abbiamo interrogato i “dati passivi” in nostro possesso per offrire un primo riscontro riguardo i dubbi, le perplessità e gli elementi di interesse dichiarati dal partner. In questa fase di analisi preliminare le componenti analizzate comprendono tra le altre: identificazione del profilo degli acquirenti e conseguente clusterizzazione (sulla base di elementi come fedeltà/frequenza di acquisto, età…); analisi rotazione delle referenze; osservazione della struttura e peculiarità dello shopper journey (approccio al brand, sequenza degli acquisti, rapporto con la categoria…); definizione delle associazioni più frequenti all’interno del carrello.
Le informazioni fornite al partner garantiscono visibilità su una serie di elementi, permettendogli, forte di una più chiara visione d’insieme, di individuare i punti meritevoli di essere indagati ulteriormente.
A questo punto si rende necessario superare la mera lettura di elementi numerici (come il tasso e la frequenza di riacquisto), andando a raccogliere elementi più “soft”, che riguardano la percezione dei prodotti da parte della clientela, le modalità di utilizzo (liscio o in miscelazione), l’importanza di driver e barriere al consumo. In quest’ottica abbiamo impostato una ricerca più qualitativa, altamente personalizzata (nei punti focali, nella formulazione delle domande, nel target) e centrata sulla somministrazione di un questionario digitale. La raccolta di feedback specifici provenienti dall’utenza ha permesso di verificare una moltitudine di elementi, partendo dal percepito e dai valori del brand, fino ad arrivare alle problematiche di naming e posizionamento di prezzo delle singole referenze.
L’intero processo ha garantito al partner la possibilità di:
– Avere una panoramica dettagliata ed oggettiva, basata sui numeri, della categoria e del brand in oggetto
– Esplorare profondamente i comportamenti di acquisto del target e gli elementi che lo determinano
– Procedere, sulla base di un approccio data-driven, ad implementare strategie e operazioni propedeutiche al successo commerciale dei propri prodotti.
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