Digitale, informato e sensibile a temi quali sostenibilità e salute. Sono queste alcune delle caratteristiche che delineano il profilo del consumatore emergente. Quali sono le implicazioni che ne derivano per il mondo del vino? Come consumano le nuove generazioni?
Per rispondere a queste domande ci siamo affidati alla nostra community, nel tentativo di delineare al meglio le necessità di un consumatore giovane e digitale: il cliente di domani.
La Ricerca
In un mondo altamente frammentato come quello del vino (con decine di migliaia di produttori in Italia), è necessario conoscere intimamente il consumatore finale se si vuole migliorare la propria strategia di comunicazione ed il modo in cui vengono proposti i prodotti. Ciò ci permette di essere capiti dal nostro target, stabilire un legame che consente, con il tempo e la costanza, di trasformare semplici prodotti in brand, portando valore e marginalità all’azienda nel medio-lungo periodo.
La costruzione del questionario di ricerca e la definizione del campione è avvenuta con il supporto dell’Università degli Studi di Pavia. La ricerca, condotta su 464 utenti Winelivery, appartenenti a tre diverse generazioni (Gen Z, Millennials, e Over), si è focalizzata su 5 macro-aree di interesse:
- Abitudini di consumo: Cosa bevono e quando
- Canali di acquisto: Dove acquistano e con quali budget di spesa
- Canali di informazione: Come e dove ottengono le informazioni che influenzano i loro consumi
- Processo di scelta: Come arrivano a scegliere il vino da acquistare o da bere
- Sostenibilità: Quanto impatta la variabile della sostenibilità sui loro acquisti e consumi
Scopriamo insieme i principali insights ottenuti in ciascuna area!
Abitudini di consumo
Per i più giovani il vino non è solamente un prodotto, è socialità ed esperienza, anche fuori casa. Se i consumatori over 40 sono orientati quasi esclusivamente ad un consumo domestico, infatti, per i Gen Z e Millennials il consumo fuori casa è più impattante, anche nel momento aperitivo.
I consumatori della Gen Z sono inoltre meno legati ad un discorso di heritage del prodotto e si identificano più frequentemente anche con vini bianchi e rosè, al contrario di Millennials e generazioni più mature, che si dichiarano prevalentemente legate ai vini rossi.
Canali di acquisto
Le generazioni mature digitalizzate sono ormai fedeli all’acquisto di vino online, complice una capacità di spesa generalmente superiore a quella delle generazioni più giovani. Queste, specialmente la Gen Z (37%), rimangono legate all’acquisto di vino al supermercato. Con il passare degli anni e l’aumento della capacità di acquisto, il trend che si delinea è infatti quello di uno spostamento sempre maggiore verso gli acquisti online.
A supporto di questo si nota che l’acquisto online non è affatto guidato dalla ricerca di risparmio, ma piuttosto dall’ampiezza della scelta e dalla comodità del servizio.
Curiosità: quando si parla di regali, stupisce vedere le generazioni più giovani dichiararsi disposte a spendere budget più elevati delle controparti più mature. Il prezzo è sicuramente una variabile che, per le generazioni più giovani, ha un peso maggiore nel giudicare il valore qualitativo di un prodotto.
Canali di informazione
Quando cercano vino su un motore di ricerca i Millennials digitano la denominazione. Sono la generazione più “tecnica”, che meno di tutte ricerca termini generici come la tipologia (bianco, rosso…), popolarissima invece nelle query della Gen Z, che anche nelle schede prodotto apprezza il lato “educativo”. Avendo meno esperienza con il prodotto, i giovani vogliono imparare a bere il vino e ritengono quindi più utili, rispetto ai fruitori più maturi, i suggerimenti dei piatti da abbinare e l’indicazione della giusta temperatura di servizio.
I Gen Z sono ovviamente i più social, ma seguono meno pagine sul vino rispetto alle altre generazioni. I veri follower sono i Millennials: sempre a caccia di novità, conoscenza ed eventi di settore. Il referral è fondamentale per portare i più giovani ad affezionarsi al proprio brand: ciò che distingue i Gen Z rispetto alle altre generazioni, circa la modalità di reperimento delle informazioni, è appunto l’importanza maggiore che danno ai consigli ricevuti da amici e conoscenti, oltre che alle recensioni lasciate da altri utenti.
Processi di scelta
Per la Gen Z le recensioni negative degli utenti online hanno potenzialmente un forte impatto sulla rinuncia all’acquisto. Il 70% dichiara infatti di non comprare un vino se trova valutazioni negative tra le recensioni di altri utenti. Attenzione inoltre a non sottovalutare gli algoritmi di guida alla scelta, ma soprattutto a non dimenticarsi dello strumento che tutt’oggi rimane il più importante per influenzare l’acquisto dei più giovani: il passaparola.
Sostenibilità
La sostenibilità è un tema che sta a cuore di tanti consumatori di vino, specialmente i più giovani, disposti a rinunciare all’acquisto di prodotti se non li ritengono sostenibili. La Gen Z è infatti la generazione che attribuisce maggior importanza alla sostenibilità ambientale di un vino, una vera conditio sine qua non per tanti di loro.
Cosa li porta a determinare che un vino sia sostenibile o meno? Prevalentemente la certificazione BIO o l’identificazione di un vino come Naturale. In alcuni casi (pochi, sebbene decisamente più frequenti rispetto alle controparti più mature) anche la natura vegana di un vino risulta un indice della sua sostenibilità
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