I Driver di Acquisto
Per essere leader di un mercato consumer molto competitivo bisogna capire cosa cercano e vogliono i consumatori, cosa li porta a scegliere il tuo prodotto piuttosto che quello di un competitor.
Bourbon, Scotch, Irish, Giapponese. Whiskey e Whisky. Single Malt, Single Barrel o Blended. Invecchiato 12, 18 o 10 anni. Torbato, speziato o morbido. Cosa guida le scelte dei consumatori quando acquistano un Whisky? Quali sono le caratteristiche decisive e fondamentali che determinano la loro scelta? E’ più importante il brand o l’invecchiamento?
Queste sono alcune delle domande che Pernod Ricard Italia si è posta per meglio comprendere il proprio posizionamento sul mercato nella categoria Scotch Whisky e per valutare alcune importanti modifiche assortimentali.
Il Target
Winsight ha lavorato su un campione di 300 utenti, targettizzati sia per profilo socio-demografico che per consumo: alla ricerca hanno infatti partecipato esclusivamente consumatori di Scotch Whisky.
Tra questi, il team Winsight ha differenziato la conoscenza del consumatore intervistato del mondo Whisky, ponendo domande volte a differenziare l’analisi dei risultati a seconda delle conoscenze del consumatore.
La ricerca
La ricerca è stata effettuata tramite un questionario di un totale di 35 domande suddivise in 3 macroaree:
Fase 1- Consumers Profiling and Consumption Habits
Tramite domande sulla modalità e frequenza di consumo si sono delineati i diversi profili del consumatore di Malt. Chiedendo di differenziare le caratteristiche di Single Malt vs Blended Whisky si è ottenuto un ulteriore livello di clustering focalizzato sulla conoscenza del prodotto.
Fase 2 – Analisi Drivers di Scelta
Tramite la creazione di scenari ipotetici e con l’ausilio di stimoli visivi abbiamo analizzato l’importanza delle caratteristiche dei prodotti maltati per le diverse tipologie di clienti, rispondendo alle research questions cardine alla base della survey
Fase 3 – Test dei Drivers – Prodotti del Partner
Sottoponendo agli utenti la scelta tra alcune referenze di un brand focus del partner e valutandone la percezione in risposta all’etichetta mostrata abbiamo testato quanto appreso nella fase 2 e contestualmente raccolto informazioni di valore circa l’awareness del brand.
Risultati
“Mettiamo i nostri clienti al centro in tutto ciò che facciamo. Avere una buona comprensione delle loro preferenze e del loro comportamento è fondamentale per costruire brand forti e attività straordinarie.”
La comprensione delle preferenze e dei drivers che guidano le scelte dei consumatori è fondamentale per il successo di un brand o di un prodotto, come conferma Maria Ilieva, Insight & Analytics Experts di Pernod Ricard.
La ricerca Winsight ha permesso a Pernod Ricard ha utilizzato i dati ed i risultati raccolti per la valutazione dell’inserimento sui canali distributivi italiani di nuovi prodotti di una linea di brand di Whisky, puntando sulle caratteristiche di labeling e organolettiche che possono determinarne il successo sul mercato.